押宝营销,“添可”崛起——科沃斯欲再擦亮“机器人”光环?

押宝营销,“添可”崛起——科沃斯欲再擦亮“机器人光环?在今年11月初,科沃斯(603486)发布公告称,公司股东泰怡凯电器有限公司(以下简称“泰怡凯”)于2021年8月16日至2021年11月3日期间减持8.48亿元。科沃斯表示,本次减持计划是由于泰怡凯自身资金需要进行的减持,减持计划尚未实施完毕。在原大股东“清仓式”减持的同时,恰是科沃斯的业绩在2021年持续高增。虽然泰怡凯背后是IDG这样的风险投资巨头,有极大的获利需求,但在科沃斯业绩持续向好的情况下,如此决绝地抽身离去,是的确急需获利?还是对IDG而言,早早迈过千亿元市值大关的科沃斯,已经失去了更大市值的想象空间?“添可”能否撬动更大的市值?在实施“科沃斯”“添可”双品牌战略后,随着专注于智能生活电器的“添可”业绩持续高增,科沃斯的营收净利率数据稳步抬升,2021年前三个季度分别为15.02%、15.91%、16.18%。从财报数据看,对于科沃斯而言,“添可”无疑是在扫地机器人领域竞争不断加剧背景下,为公司贡献业绩增长,从而撬开二级市场市值想象空间的关键。但关键先生“添可”的底气够足吗?“添可”的前身是“泰怡凯(TEK)”。没错,这个名字正是源于此前频频减持的原大股东泰怡凯。实际上,早在十年前,科沃斯就曾实施过“双轮战略”,只是受限于当时的技术水平、品牌影响力以及市场的接受程度,“泰怡凯(TEK)”最终未能在市场上掀起足够的波澜。一番厉兵秣马之后,随着泰怡凯的逐步退出,“添可”带着“生活白科技、居家小确幸”的Slogan重装上阵。然而,被消费者确定的究竟是幸福感还是并不美妙的产品体验,还得由产品质量决定。从科沃斯2021年半年报披露的信息看,“6·18”期间“添可”芙万洗地机产品成交量突破25万台,市场占有率超过70%。然而,绝对的市场领先地位似乎没有相匹配的质量。截至11月11日,在黑猫投诉平台上,以“添可”为关键词搜索,共有1319条相关投诉。其中,关于洗地机的投诉占据绝大多数。投诉内容涉及“无法充电”“洗地机漏水”“售后敷衍”等。财报中传递出的另一信息同样值得关注。按照科沃斯的说法,“添可”自设立之初即定位为高端智能生活电器,产品销售均价处于市场领先水平。同时,科沃斯还表示,将持续提升高附加值产品的占比。数据显示,截至2021年6月底,来自T9+系列扫地机器人、N9+自清洁扫地机器人、芙万洗地机的收入合计占到科沃斯自有品牌收入的54.8%。如此看来,科沃斯的营收、毛利率快速提升与其高附加值策略息息相关。但是,无论产品添加多少智能的噱头,科沃斯首先要解决的仍是产品的质量。从诸多消费者的投诉内容看,科沃斯的技术、质量似乎仍有提升空间。未来,在面对更多的品牌进入“添可”的智能生活电器领域后,如何确保产品继续保持价格领先并且被消费者所认可,或成为希望通过“添可”撬开市值想象空间的科沃斯需要思考的问题。毕竟,让消费者在小确幸和糟糕的体验之间做选择,答案是显而易见的。销售费用率高于对手11月12日,科沃斯“双十一”数据出炉,全渠道成交额超30亿元。其中,“添可”成交额超14亿元,同比增长241%。一面是“科沃斯”“添可”捷报频传,一面是旗下产品屡次在质量问题上翻车,强烈的对比让人不得不把视线聚焦在科沃斯对营销的执着上。可以说,在傲人业绩的背后,科沃斯的营销手段居功至伟。而在扫地机器人领域,对营销愈发重视的还有科沃斯在国内最大的竞争对手石头科技(688169)。2021年三季度,石头科技实现净利润3.64亿元,同比下降17%,出现了增收不增利的情况。这是石头科技上市后单季度净利润首次下滑,而下滑的原因竟然是石头科技邀请流量明星代言导致营销费用攀升。2021年前三季度,石头科技销售费用达5.13亿元,销售费用率为13.39%,比上年同期增加了39.4%。对此,有消费者认为,凭技术、产品出圈比借助明星效应效果更佳,科技企业不应烧钱营销。不过,科沃斯似乎不这么认为。面对科技感和营销的双重选择,头顶“机器人”光环的科沃斯早早就选择了后者。其期间费用中,销售费用常年占比超过70%。截至2021年9月底,科沃斯的销售费用为18.93亿元,销售费用率高达22.96%。单从绝对值上看,科沃斯前三季度的销售费用比起市值超2000亿元的海尔智家(600690)同期261亿元的销售费用低了不少,但销售费用率数据却远远领先于海尔智家的15.35%。同时,市值相差约1倍的两家公司,营收数据却差了近20倍。截至2021年9月底,海尔智家实现营收1700亿元,而科沃斯是82.44亿元。欲再擦亮“机器人”光环?2021年前三季度销售费用和营收数据的快速增长也进一步将科沃斯研发投入占营收比重较低的问题暴露出来。2021年前三季度,科沃斯的研发费用率数据分别为4.11%、3.77%、4.01%,稳中有降。反观石头科技,2021年前三季度,研发费用率分别为8.62%、8.48%、8.13%,一直保持在8%以上。固然,科沃斯凭借发力营销,在业绩上取得了一定的领先优势,但随着产品线越铺越多,加上竞争对手在研发投入上的持续发力,低研发费用率下的科沃斯的“机器人”光环成色能否维持,被打上一个大大的问号。而一旦失去技术护城河,借助早布局市场、大力营销而来的产品市占比,随时会随着口碑崩塌而流失。科沃斯似乎也意识到了危机潜伏。11月10日,科沃斯发布公告称,公司可转债申请已经获得中国证监会核准批复。据悉,科沃斯将通过发行可转债募资10.4亿元,分别用于多智慧场景机器人科技创新项目、添可智能生活电器国际化运营项目、科沃斯品牌服务机器人全球数字化平台项目。其中,多智慧场景机器人科技创新项目拟投入金额6.95亿元。此番折回研发道路上的科沃斯,是浅尝辄止,还是持之以恒,尚需观察。在重金投入研发后,科沃斯能否擦亮头顶上的“机器人”光环,从而甩掉投资者对其“伪科技企业,真电器厂家”的评价,拭目以待。记者 徐海峰 实习记者 陈陟

THE END
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